Au-delà de la reconnaissance régionale

Photo : Bruce Damonte

Un récit de marque stratégique signé PiTCH PR

Contexte stratégique

Un studio de conception de luminaires décoratifs a fait appel à PiTCH PR à un moment charnière de son développement. La marque s’était déjà forgé une solide réputation au sein des milieux de l’architecture et de la décoration d’intérieur à Vancouver et à Seattle, grâce à des gammes de produits reconnues, à une représentation active et à un portefeuille croissant de réalisations dans les secteurs de l’hôtellerie et de l’habitat.

Pourtant, cette visibilité ne se traduisait pas de manière constante par une dynamique plus large à l’échelle nord-américaine.

Bien qu’il existât des groupes de représentants sur des marchés tels que Toronto, New York et la Californie, la marque n’avait pas encore atteint le même niveau de notoriété ni de présence dans les cahiers des charges au sein de ces communautés de designers. L’entreprise était connue au niveau régional, mais n’était pas encore pleinement intégrée au débat plus large sur le design.

L’opportunité ne consistait pas simplement à générer de la publicité. Il s’agissait d’aider à repositionner la marque, pour qu’elle passe du statut de fabricant régional respecté à celui d’acteur du design plus largement reconnu.

Le défi de la visibilité

À l'instar de nombreuses marques axées sur les produits dans le secteur du design, les efforts de communication étaient principalement centrés sur les lancements, les présentations et la promotion de produits individuels.

Le storytelling éditorial autour des installations réalisées était limité, malgré des photographies de projet de grande qualité et des collaborations fructueuses avec des architectes et des architectes d'intérieur. Les commerciaux sur l'ensemble des marchés soutenaient activement la marque, mais les ressources de communication, les efforts de visibilité et le storytelling n'étaient pas partagés de manière cohérente à l'échelle du réseau.

En conséquence, les discussions sur les spécifications, la visibilité éditoriale et l'engagement sur les réseaux sociaux se déroulaient souvent de manière indépendante, au lieu de se renforcer mutuellement.

Le défi ne résidait pas uniquement dans la visibilité. Il s'agissait de continuité.

Réponse stratégique

PiTCH PR a réorienté la stratégie de communication, passant d’une simple promotion des produits à une narration axée sur des projets et ancrée au sein même de la communauté du design.

Les installations réalisées sont devenues le cœur du récit, permettant aux architectes et aux architectes d’intérieur de voir les luminaires en situation dans des espaces pleinement aménagés, plutôt que comme des objets isolés. La communication rédactionnelle s’est concentrée sur l’atmosphère, la matérialité et le rôle joué par l’éclairage dans l’expérience architecturale au sens large.

Parallèlement, les efforts de visibilité ont été restructurés afin de mieux soutenir l’écosystème commercial déjà en place.

Les commerciaux ont été davantage impliqués dans le processus de communication grâce au partage de ressources éditoriales, à la coordination des supports de communication et à des opportunités de narration collaborative liées aux publications et aux projets installés. Plutôt que de fonctionner comme des voix régionales distinctes, le réseau commercial a commencé à participer à un récit de marque plus unifié.

La visibilité éditoriale internationale au sein d’une publication d’éclairage très réputée a constitué un tournant important, contribuant à renforcer la crédibilité sur des marchés où la marque était encore en phase de développement de sa notoriété.

Ce qui a changé

À mesure que la visibilité s'harmonisait entre les contenus rédactionnels, les ventes et la présentation des projets, la marque a commencé à prendre un nouvel élan au-delà de sa présence bien établie dans le nord-ouest des États-Unis.

Les réalisations publiées ont fourni aux commerciaux des outils plus efficaces pour les discussions sur les spécifications. La visibilité rédactionnelle a renforcé la crédibilité de la marque sur de nouveaux marchés. Les designers et les architectes ont découvert la marque de manière plus cohérente à travers les médias, les réseaux sociaux et les récits de projets.

Plus important encore, la marque a commencé à s'impliquer différemment dans le débat sur le design.

Plutôt que d’apparaître principalement à travers des annonces de produits, l’entreprise a été de plus en plus associée à des environnements architecturaux et d’intérieur achevés, renforçant ainsi sa notoriété au sein de la communauté du design au sens large.

Indicateurs de référence

64%

Taux d'engagement par e-mail des commerciaux

25+

Récits de marque stratégiques relayés

International

Visibilité assurée dans la presse spécialisée dans l'éclairage

Vancouver • Seattle • Toronto • New York • Californie

Marchés ciblés grâce à une stratégie de communication intégrée

Notre point de vue

Les marques de design fortes ne se construisent pas uniquement grâce au lancement de produits.

La notoriété à long terme s'installe lorsque la visibilité éditoriale, les discussions sur les spécifications, la mise en valeur des projets et les efforts de prospection commerciale commencent à se renforcer mutuellement sur l'ensemble des marchés.

Lorsque la communication reflète l'expérience du design dans son ensemble, la visibilité dépasse le cadre de la simple promotion. Elle devient un élément essentiel de la manière dont une marque acquiert sa pertinence au sein de la communauté des architectes et des designers d'intérieur.